旅游者行为始终是旅游研究的前沿问题，随着旅游业的发展，旅游者的旅游方式呈现出多样化的特点，除了我们所理解的传统旅游方式以外，又出现了各种满足人们个性旅游的新方式。这不仅表示了一种旅游态度，也提倡了一种新的旅游追求，更彰显了旅游者对满足自身多方面效用的追求。基于这种新的趋势，本讲着眼于包价旅游和非包价旅游方式对旅游者效用的不同影响从理论角度对旅游者行为进行分析，探究旅游方式中的自主权与旅游者效用之间的关系，基于旅游者的效用风险界定不同的旅游者类型，从旅游产品经营者角度分析旅游产品组合的筛选功能。
5.1 效用与旅游方式
国内外研究一般消费者行为模式的学者很多，主流经济学家主张从经济学的角度研究消费者行为，并对模式进行定量分析，如边际效用分析法和无差异曲线分析法。但是，这种研究方法只涉及消费者购买“什么”的问题，而没有回答“为什么”他们采取某种方式购买的问题。就消费者的旅游行为而言，我们依然面临着“为什么”的问题。旅游最直接最具特征的是其消费特征，旅游者在旅游过程中对多种形式的产品和服务进行综合性消费的目的是为了满足自身发展和享受的需要，其消费行为的实质是旅游者对旅游产品和服务的购买决策和购买行动过程，且完全符合所购买商品或产品的效用最大化原则。但是，旅游者效用的最大化不仅和旅游者所消费的物质产品和服务的数量、质量有关，而且在更大程度上取决于其所采取的旅游方式。并且，在实际旅游过程中，后者更为重要，因为不同的旅游方式影响着旅游者效用的来源及对旅游者不同需求的满足程度。
旅游者总是出于某种动机进行旅游的，根据有关旅游动机的研究，动机被定义为驱动旅游者个体满足需求、减少不满的内在动力和状态，这也是旅游者效用的获得过程。旅游者为了最大限度地满足自身特定的动机，获取最大化的效用，就需要选取最能够实现其动机的旅游方式，即旅游者可以通过不同旅游方式的选择来实现自身效用的最大化。但是，旅游者的效用结构是多样化的，由于不同的旅游者具有不同的效用偏好，其对旅游方式的选择也就不同。因此，对某种旅游方式的偏好构成了旅游者动机与旅游方式之间的过渡性因素，个体偏好甚至成为旅游者选择某些旅游方式的决定性因素。那么，不同的旅游动机下，什么样的旅游方式能够最大限度地实现旅游者效用最大化呢？
Cohen（1972）将旅游者分为四种类型：有组织的团队旅游者、大规模的散客旅游者、探险型旅游者和流浪型旅游者，前两类旅游者可以认为是规范化的，而后两类可以视为非规范化的。就规范化和非规范化的两类旅游方式的区别而言，科恩认为前者涉及有组织的游客体系，而后者则不依赖于旅游中间商所提供的服务。世界旅游组织（WTO）则认为：“旅游既可以是包价式的也可以是非包价式的。包价旅游是指整体购买旅游服务，其他类型的旅行就是非包价旅游”（参阅Yale，1995）。结合Cohen（1972）和世界旅游组织（WTO）的分类方式，根据旅游者对旅游中间商提供服务的依赖程度，我们可以将旅游者的旅游方式分为包价旅游方式和非包价旅游方式。在不同的旅游方式中，旅游者根据自己的动机和目的去选择适合自己的旅游方式，当旅游者的动机在旅游过程中得到充分实现的时候，旅游者就能获得其所期望的最大化效用。
5.1.1 包价效用
就包价旅游来说，包价旅游将两种或两种以上相关或互为补充的产品组合为一个单一的产品，为旅游者提供多样化的服务。包价旅游者购买到的则是一束商品的集合，他们通过旅行社等旅游中间商订飞机票、房间等。
作为是一种全包式的旅游形式，包价旅游对旅游者来说，其活动安排的弹性有限且有相同的旅游目的，由于不需花费时间和精力去亲自安排旅游活动，这使得包价旅游者能够在短时间内游览大量景点，而且，还可以充分利用旅游中间商通过精明的价格谈判所获得的低价优势，所以，具有效率高、费用少等特征。旅游者甚至还可以利用包价旅游去那些“文化背景迥异、交通状况毫无把握、卫生标准令人担忧的国家旅游”（Enoch，1996）。
此外，在购买包价旅游时，旅游者可以确切地知晓旅游中间商所提供的一切服务，例如，旅游者在出游前通过阅读旅游行程一览表就预先知晓整个行程安排，并对该次旅游活动的特点、活动项目以及旅游收益产生了一系列的预期。因此，包价旅游方式使得旅游更为容易和便利，从而为众多旅游者所选择。
5.1.2 非包价效用
当代推动自助游兴起的最本质的原因是旅游者的需求发生了变化，而自助游所具有的特征又恰好符合了旅游者新的需求。非包价旅游者在旅游过程中具有较强的自主性，Morrison、Hsieh和O'Leary（1993）将自主性旅游定义为“自主安排交通、住宿等旅游行程，而不购买预先安排的旅游产品”的旅游方式；Poon（1993）则认为，人口统计学和生活方式的变化导致了对更具弹性旅游方式的需求。这些新出现的旅游者群的价值观和生活方式迥异于大众旅游者，他们追求更为灵活、独立的旅游方式，是更为灵活、独立和经验丰富的旅游者。鉴于此，在适合旅游者新的需求方面，自助游与传统全包价游相比，具有明显的优势。
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